當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告作為一門實(shí)用藝術(shù)的含義 作者：陳晨 時(shí)間：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]

     “實(shí)用藝術(shù)”，眾所周知，指實(shí)用與審美相結(jié)合的表現(xiàn)性空間藝術(shù)。主要包括建筑藝術(shù)、園林藝術(shù)、工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)等。實(shí)用藝術(shù)最基本的特征就是實(shí)用原則與美觀原則相結(jié)合，既有實(shí)用價(jià)值，又有審美價(jià)值。而廣告作為一門實(shí)用藝術(shù)，就象一個(gè)雙面美人，廣告既有其冷艷的一面（客觀實(shí)用），亦有其火熱的一面（藝術(shù)性），二者缺一不可。
     先談廣告的實(shí)用性。結(jié)合我們的主干學(xué)科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”來分析，我很難不把它與商品買賣牽到一起，還記得有一句話說的好，作為廣告人，就是帶著腳鐐跳舞，不錯(cuò)的，這是對(duì)上句話的具象化。首先：廣告是一
種經(jīng)濟(jì)行為，是屬于現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，任何產(chǎn)品的銷售，都離不開廣告。而且對(duì)很多大型企業(yè)來說，通過廣告來塑造和傳播企業(yè)形象，已經(jīng)成為一種培養(yǎng)企業(yè)無形資產(chǎn)的手段。比如一則經(jīng)典的海爾廣告：“海爾，真情到永遠(yuǎn)”，這句話的核心就是傳遞商品的信息——“海爾”產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的信任，通過這種宣傳促進(jìn)銷售就是這是這則廣告的核心基礎(chǔ)。但是廣告又有著其獨(dú)有的規(guī)律和規(guī)則，是集管理、營(yíng)銷、心理、傳播等等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)科，所以說廣告又需要科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對(duì)待。
     其次，我們說廣告的藝術(shù)性：廣告藝術(shù)就是通過商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的最佳合璧，以富于美感和新意的信息、豐富的藝術(shù)構(gòu)思和表現(xiàn)能力，創(chuàng)造出別具一格、出奇制勝的作品。想想我們平時(shí)為了一個(gè)創(chuàng)意，挑燈夜戰(zhàn)、冥思苦想、絞盡腦汁、費(fèi)勁燈油，搜腸刮肚，所以說廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識(shí)形態(tài)上的創(chuàng)造活動(dòng)。還是拿海爾的那則廣告語來說：“海爾，真情到永遠(yuǎn)”，一句真情到永遠(yuǎn)涵蓋了社會(huì)道德的宣傳，信任的渲染，把“真誠(chéng)”的意義附加于“海爾”這一商品信息之上，這帶給消費(fèi)者的回味是對(duì)海爾產(chǎn)品實(shí)用性的超越，已經(jīng)脫開了實(shí)用的目的，而現(xiàn)代廣告藝術(shù)恰恰是將藝術(shù)性建基于商業(yè)性實(shí)用目的之上，廣告的影響是通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)的，藝術(shù)的位置在廣告創(chuàng)意中的位置是突顯的。廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵在于：如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在以前無關(guān)的事物之間建立一種清新的聯(lián)系并表現(xiàn)出來，這里就需要用藝術(shù)表現(xiàn)的手段，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)則是提高廣告效率的一種重要的手段。在信息爆炸的時(shí)代，如果一個(gè)廣告缺乏足夠好的創(chuàng)意，沒有好的藝術(shù)表現(xiàn)，則很容易被人們所忽視。
     一個(gè)成功的廣告，必須以實(shí)用為基礎(chǔ)，做到商業(yè)性、藝術(shù)性的真正結(jié)合，使廣告回味無窮，這才是廣告作品不同于純藝術(shù)作品的神奇所在。
    


四川省成都市高新區(qū)西部園區(qū)西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)2008—03班 陳晨 611756